D2C 「世界観」と「テクノロジー」で勝つブランド戦略

最近、巷で流行っているので読了。D2Cという言葉も最近よく目にするようになった。D2CはDirect to Consumerの略であり製造業者が直接、消費者に販売する仕組みのことを言う。

頭では理解しているが、そもそも小売のことなんて知らないし、Webサービスを作っている我々からしてみれば、ユーザーとはノーティフィケーションやアクセス解析などでダイレクトにつながっているのは当たり前で、いまイチD2Cの凄さがよく分からなかった。

しかし、本書ではD2Cブランドと伝統的なブランドを比較しながら事例を紹介しているので、我々のようなWebサービス開発者でも理解しやすかった。要はマットレスなりスーツケースなり商品を作って売ったら、それっきりでその後は特別なフォローもなしである。Webサービスで例えるなら、ローンチしてハイ終了みたいなものである。これは良くない。

D2Cブランドは実際に届けられるパッケージやシーンにもこだわり、長期間の無料返品に対応したり、フレンドリーなカスタマーサポートも提供している。そして得られたデータを駆使して次の商品開発に役立てている。D2Cというのはただのモノづくり屋ではなくテック企業であると本書で述べられていたのが共感できた。

個人的にD2Cブランドというのはアフターケアなどがしっかりしているくらいの認識だったが、D2Cブランドはモノをうっているのではく、ライフスタイルを提供しているのだと本書では述べられている。

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File under: most photogenic travel destinations. 📷 @samhorine #travelaway

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スーツケースのD2CブランドAwayのInstagramを見てみれば理解できるように、そこにあからさまな商品の機能説明をした写真は投稿されていない。たまに旅行というシーンでAwayのスーツケースがさり気なく登場しているが、ほとんどはキレイな観光地の写真で埋め尽くされている。これは彼らがスーツケースを売る会社ではなく、『旅のある生活』という世界観を売っているからである。事実、Awayはスーツケースを販売する前にHEREという旅行雑誌を販売していた。

正直、スーツケースなんてものは荷物を詰め込めれればなんでもいいコモディティ化した商品だと思う。だからといってRIMOWAのような高級ブランドのスーツケースを何十万円で買うのも違う。シンプルなデザインで適切な価格で共感できる世界観をもつブランドならその商品を手に取る可能性は高いだろう。事実、Away社はテック企業並の指数関数的な成長をしている。

では、ユーザーに寄り添って独自の世界観を売ればよいのかといえば、そう簡単な話ではない。ユーザーと深くつながるということ裏切られたときの反動も強いということである。

フィットネスバイクを販売するD2CブランドのPelotonのクリスマス時期の炎上が記憶に新しい。

また、指数関数的に成長するD2Cブランドも売上高500億ぐらいに達すると踊り場が見えてくるという事実だ。しかし、D2C企業に投資したVCはより大きな成長を要求してくるので、結局D2Cブランドも伝統的なブランドのように自社商品を他のマーケットに卸したりしている。

また既存のNikeのような大手ブランドもD2Cブランド化というかデジタルトランスフォーメーション (DX) 改革が進んできている。これまで大手ブランドにとってアプリやWebサービスというのは既存店舗のオマケに過ぎなかったが、データ解析の重要さなどが浸透し、デジタル人材の採用・組織の編成などが目立つようになってきた。

このような状況でD2Cブランド起業というのはそう簡単なものではないと本書の結末で述べられている。個人的に『これでいい』じゃなくて『これがいい』という商品・ブランドが各分野でいろいろ出てくると生活が豊かになるのではないかと思っているが、選ぶのも大変そうだなって思った。